DALAM beberapa tahun terakhir, industri perbankan mengalami dinamika perubahan yang cukup besar. Kita melihat banyaknya pemain baru di dunia perbankan, baik dari segi peningkatan jumlah bank digital baru maupun produk mobile banking (m-banking), dari pemain-pemain perbankan konvensional yang kini bertransformasi menjadi serupa dengan produk dari digital bank baru.
Tidak hanya itu. Arus digitalisasi juga membuat bank menyediakan layanan channel yang beragam yang dapat dipakai untuk transaksi dan mencari informasi perbankan, yakni cabang digital/smart branch dan layanan chatbot yang memungkinkan nasabah memiliki pengalaman baru dengan perbankan.
Dinamika ini sudah dideteksi oleh NielsenIQ melalui studi sindikasi di retail bank, yakni Bank Rapid Reaction Monitoring (BRRM), sejak sebelum terjadi pandemi dan makin terakselerasi sejak adanya pandemi. BRRM sendiri ialah produk riset konsumen di sembilan kota urban, mencakup 2.000 nasabah perbankan usia produktif, bekerja, dari usia 18 hingga 65 tahun, dan memiliki penghasilan pribadi per bulan sebesar Rp5 juta. Dalam salah satu analisis di studi tersebut, NielsenIQ mendalami hal-hal yang mendasari pemilihan bank yang dapat diklasifikasikan dalam tiga kelompok faktor berbeda.
Kelompok faktor yang pertama adalah hygiene factor yang memengaruhi nasabah untuk setidaknya mempertimbangkan suatu bank. Singkatnya, bank harus dipersepsikan memiliki faktor-faktor dasar ini untuk dapat dipertimbangkan dalam benak nasabah secara luas ketika memilih bank.
Bank yang memiliki reputasi baik, menerapkan biaya yang kompetitif (untuk biaya bulanan dan biaya transaksi), serta memiliki banyak ATM yang mudah diakses adalah hal-hal dasar yang menjadi hygiene factor dalam pemilihan bank. Reputasi bank merupakan hal yang tidak terelakkan dalam hygiene factor ini, mengingat fungsi bank di mata penggunanya sebagai institusi untuk penghimpun dana dan transaksi penting.
Satu hal yang harus dicatat dalam hygiene factor terutama mengenai faktor biaya adalah bahwa rata-rata biaya administrasi dan transaksi bank yang satu dan lainnya memiliki banyak persamaan, sehingga sering dianggap hal ini bukan diferensiasi. Namun, secara persepsi, bank dapat dilihat berbeda dalam sisi biaya dipengaruhi oleh positioning yang dimiliki oleh suatu bank (misal bank yang positioning-nya lebih eksklusif dapat dipersepsikan menerapkan biaya-biaya yang lebih mahal, sebaliknya positioning-nya lebih merakyat dipersepsikan biaya yang lebih terjangkau).
Kelompok faktor berikutnya adalah satisfier, yang merupakan faktor yang dapat mendorong nasabah memakai suatu bank, di mana hal yang masuk dalam kategori ini adalah channel sebagai hal yang memberikan kemudahan dalam bertransaksi. Ketiga poin utama dalam kelompok ini adalah persepsi bahwa mudah ditemukannya cabang dan ATM di lokasi strategis, bank memiliki fasilitas m-banking yang selalu berfungsi baik, dan bank memiliki m-banking yang fiturnya lengkap.
Dari sisi tingkat kepentingan, cabang dan ATM jelas merupakan physical presence dan masih dianggap penting. Namun, tren kebutuhan akan akses layanan perbankan secara digital juga terus meningkat pascakembalinya masyarakat Indonesia ke new normal, yang menyebabkan derajat kepentingan faktor “bank yang menyediakan m-banking yang reliable” (selalu dalam kondisi yang dapat dipakai dan diandalkan) terus terangkat hingga 2024 lalu.
Hal ini juga terlihat dari data volume transaksi m-banking Januari-September 2024 yang dicatat oleh Bank Indonesia (BI) sekitar 14 triliun transaksi, meningkat sekitar 35% dari periode yang sama tahun sebelumnya. Fenomena ini berbeda untuk transaksi ATM di sepanjang 2024, di mana tercatat transaksi ATM sebanyak 5 triliun transaksi, turun sekitar 15% dari periode yang sama. Dengan tren transaksi digital yang meningkat ini, ditambah upaya bank dalam rangka efisiensi mengalihkan transaksi ke layanan digital, bukan tidak mungkin m-banking akan menjadi andalan utama untuk pemilihan bank di masa mendatang.
Kelompok faktor terakhir yaitu delighters factor. Ini merupakan faktor yang dapat membuat nasabah makin loyal dan lekat dengan sebuah bank, di antaranya adalah faktor-faktor yang terkait dengan layanan, komunikasi dan program yang sifatnya lebih intangible (tidak terlihat) namun justru dapat menciptakan kesan positif, lalu dekat dan peduli dengan nasabah. Termasuk di antaranya adalah layanan yang cepat, ramah, mengapresiasi loyalitas nasabah, serta terus berinovasi menciptakan hal-hal baru yang memudahkan nasabah.
Kini, tantangan bagi bank di Indonesia untuk dapat dikenal oleh konsumen sebagai brand bank yang memiliki nilai jual khas atau unique selling point adalah bahwa bank harus berkompetisi dan unggul dalam hal-hal tersebut. Selain itu, bank harus mencermati perubahan tingkat kepentingan pemilihan bank, yang memang tengah berubah ke layanan yang lebih digital.
Melalui analisis yang dilakukan oleh NielsenIQ dalam report BRRM yang terbaru di Desember 2024, NielsenIQ menemukan white space yang bisa dimanfaatkan oleh berbagai jenis bank untuk bisa dipersepsikan sebagai bank yang memiliki kelebihan khas di mata konsumen. Kelebihan khas ini berbeda-beda bagi bank KBMI 4, KBMI 3, maupun bank digital.
Saat ini, di mata nasabah perbankan, bank KBMI 4 yang sudah terdepan dalam kemudahan akses fasilitas fisik, kelengkapan fasilitas digital, dan kelengkapan produk perbankan, faktor-faktor pembeda seperti kualitas layanan, persepsi kedekatan dengan nasabah menjadi white space yang dapat dimanfaatkan oleh brand perbankan KBMI 4 dalam pendekatan marketing-nya.
Berbeda dengan bank KBMI 4, bank KBMI 3 yang cenderung lebih dibatasi oleh cakupan jaringan perbankan fisik masih bisa berkompetisi dalam kelengkapan fitur perbankan digital dan juga cenderung memiliki white space dalam faktor harga.
Bagi bank KBMI 3, faktor harga menjadi suatu faktor pembeda yang cukup berdampak atau powerful dalam memengaruhi pertimbangan konsumen – di mana pada beberapa kalangan atau segmen konsumen tertentu yang lebih mengedepankan value for money atau value seekers, hal ini dapat membuat konsumen dalam segmen ini menjadi lebih memfavoritkan bank KBMI 3 dengan produk perbankan yang memiliki faktor pricing baik ketimbang bank KBMI 4 yang notabene memiliki cakupan jaringan perbankan fisik yang jauh lebih masif.
Tidak hanya pada bank KBMI 4 maupun bank KBMI 3. Sebagai merek atau brand, di mata konsumen, setiap bank memiliki persepsi yang berbeda-beda tingkat kekuatannya untuk berbagai faktor berbeda dari kacamata konsumen sehingga memiliki area pengembangan yang berbeda-beda pula.
Meski terlihat beberapa area eksplorasi pengembangan brand positioning yang berbeda di antara jenis-jenis bank yang berbeda, ke depannya satu hal tetap menjadi penting untuk diperhatikan dalam komunikasi dan pemasaran bank, yakni memastikan bahwa aspek layanan perbankan yang ditawarkan dapat diakses setiap saat dengan mudah dan komprehensif melalui channel m-banking. Faktor ini kini sudah menjadi hal yang dianggap mendasar oleh konsumen dari berbagai kalangan.
Tidak hanya itu. Arus digitalisasi juga membuat bank menyediakan layanan channel yang beragam yang dapat dipakai untuk transaksi dan mencari informasi perbankan, yakni cabang digital/smart branch dan layanan chatbot yang memungkinkan nasabah memiliki pengalaman baru dengan perbankan.