Industri asuransi jiwa kini fokus menaklukkan hati generasi muda. Keberhasilan industri sangat bergantung pada kemampuan membangun kepercayaan melalui edukasi yang relevan, inovasi produk, dan layanan yang intuitif.
SEPERTI menanam benih di tanah retak yang belum tentu siap basah, industri asuransi jiwa kini berupaya keras menaklukkan hati generasi muda. Mereka, milenial dan gen Z, bukan lagi sekadar pasar masa depan, tapi juga medan nyata yang menuntut strategi baru, lincah, dan relevan. Di tengah laju digitalisasi dan derasnya arus kampanye kreatif, tantangannya bukan hanya menarik perhatian mereka, tapi juga mengubah ketertarikan menjadi loyalitas jangka panjang.
Asuransi jiwa sebelumnya identik dengan generasi berusia matang dan mapan secara finansial. Kini, paradigma itu mulai bergeser. Para pelaku industri mulai melirik kelompok muda yang tumbuh sebagai digital native, terbiasa dengan teknologi, dan baru memasuki masa produktif. Menurut Togar Pasaribu, Direktur Eksekutif Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI), langkah ini tak lepas dari tren positif yang ditunjukkan kelompok tersebut.
“Kami mencermati tren positif atas partisipasi generasi muda dalam perkembangan produk asuransi jiwa. Hal ini dipengaruhi oleh meningkatnya literasi keuangan digital, kemudahan akses layanan melalui platform digital, serta berkembangnya produk yang fleksibel dan sesuai dengan gaya hidup generasi muda,” ujarnya kepada Infobank, bulan lalu.
Meski data AAJI belum mampu memisahkan kontribusi premi berdasarkan kelompok usia, lonjakan aktivitas pada digital distribution channel dalam tiga tahun terakhir memberi sinyal kuat. Aplikasi, platform marketplace asuransi, hingga kampanye media sosial menjadi kanal utama yang digunakan untuk berinteraksi. Perusahaan asuransi pun menyederhanakan produk – dari sisi premi dan manfaat – agar lebih terjangkau dan mudah dipahami generasi muda, khususnya mereka yang tergolong sandwich generation.
Namun, kemudahan akses belum tentu sejalan dengan pemahaman yang dalam. Pelaku industri menyadari bahwa pemahaman yang utuh tentang asuransi jiwa masih jadi missing link. Oleh karena itu, strategi edukasi jadi pilar utama, bersinergi dengan kampanye pemasaran. Melalui program literasi oleh regulator serta berbagai inisiatif edukatif lewat media sosial dan kolaborasi dengan financial influencer, AAJI berharap, generasi muda bisa melangkah lebih dari sekadar pembeli tren, menjadi pemilik kesadaran finansial jangka panjang.
Prudential Indonesia menunjukkan bahwa langkah ini mulai membuahkan hasil. Pada 2024, kontribusi premi dari generasi muda mencapai 34%, naik dari 32% di tahun sebelumnya. Menurut Karin Zulkarnaen, Chief Customer & Marketing Officer Prudential Indonesia, proses riset daring yang diikuti dengan pembelian luring (research online, purchase offline atau ROPO) menjadi pola umum dalam pengambilan keputusan kelompok ini. Untuk itu, perusahaan asuransi jiwa ini memaksimalkan konten edukatif di media sosial, menghadirkan narasi ringan, visual menarik, dan testimonial dari nasabah untuk menciptakan emotional connection.
Transformasi tak hanya terjadi di bagian pemasaran. Layanan post-sale dan administrasi juga ikut terdigitalisasi. Melalui platform PRUServices, nasabah bisa melakukan klaim, memantau polis, hingga mengelola premi secara mandiri. Fitur seperti e-KYC, riwayat transaksi, hingga umpan balik pengguna menjadi bagian dari upaya menyederhanakan pengalaman pelanggan. Namun, tenaga pemasar tetap jadi pilar penting. Bahkan, Prudential merekrut tenaga muda dari kalangan milenial dan gen Z untuk menjembatani komunikasi yang lebih sefrekuensi.
Dari sisi produk, generasi muda cenderung memilih unit link – 29% memilih produk ini dibandingkan dengan 10% yang memilih produk tradisional. Namun, risiko pasar yang fluktuatif mulai menggeser preferensi ke arah asuransi tradisional yang lebih stabil dan low risk. Ini menunjukkan bahwa pemahaman produk perlu terus diperdalam, termasuk pentingnya menjaga polis tetap aktif dalam jangka panjang.
Tak hanya Prudential, AXA Mandiri juga mengalami lonjakan signifikan dalam jumlah nasabah gen Z-nya, dari 7.000 pada 2022 menjadi lebih dari 13.000 di 2023, menyumbang 79% dari nasabah baru. Namun, angka ini belum menjamin policy sustainability.
“Strategi utama AXA Mandiri untuk meningkatkan kesadaran perlindungan jiwa pada gen Z adalah melalui pendekatan literasi dan edukasi. Dengan literasi yang meningkat, gen Z tentu akan semakin sadar untuk memiliki perlindungan jiwa sedini mungkin,” ungkap Atria Rai, Chief Communication Officer AXA Mandiri. Tren preferensi produk juga ikut berubah. Dominasi unit link melemah, dari 70% di 2023 menjadi 64% di 2024, seiring dengan naiknya minat terhadap asuransi tradisional yang dianggap lebih aman. AXA Mandiri pun memperluas jalur distribusi, tidak hanya lewat bancassurance, tapi juga melalui kanal seperti Laku Pandai dan telemarketing untuk menjangkau gen Z dengan pendekatan yang lebih menyeluruh.
Kendati berbagai inisiatif terus digalakkan, kondisi industri belum sepenuhnya membaik. Data Otoritas Jasa Keuangan (OJK) menunjukkan, pendapatan industri asuransi jiwa pada 2024 turun 2,44% menjadi Rp182,46 triliun. Namun, pertumbuhan premi sebesar 3,11% menjadi Rp156,43 triliun memberi sinyal positif bahwa produk asuransi masih dipercaya sebagai instrumen proteksi. Bahkan, laba bersih industri ini naik tajam 32,61% menjadi Rp8,86 triliun, membuktikan bahwa efisiensi dan digitalisasi mulai membuahkan hasil.
Meski interaksi generasi muda dengan produk asuransi meningkat, mengubah mereka menjadi pemegang polis aktif dan setia masih menjadi unfinished business. Dibutuhkan edukasi yang relevan, produk yang adaptif terhadap gaya hidup dinamis, serta layanan yang user friendly. Pelaku industri tampaknya menyadari bahwa menjadikan generasi muda sebagai pilar pertumbuhan bukan proses instan, melainkan perjalanan panjang yang membutuhkan ketekunan dan inovasi.
Dengan kata lain, merayu hati generasi muda di ranah asuransi bukan sekadar soal tampilan dan kampanye viral. Ia menuntut kepercayaan yang dibangun melalui edukasi yang cermat, komunikasi yang autentik, dan produk yang benar-benar menjawab kebutuhan mereka. Inilah tantangan sekaligus peluang bagi industri asuransi jiwa di era digital: mengubah tren menjadi kesetiaan dan menyemai perlindungan di hati generasi masa kini.
