Survei SLE 2026 menunjukkan bahwa di perbankan dan asuransi kesehatan, merek tak lagi cukup sebagai janji, tapi harus terasa nyata dalam pengalaman layanan. Meski kepuasan sudah cukup baik, tantangan ke depan adalah membangun pengalaman yang lebih bermakna agar mampu mendorong loyalitas dan kepercayaan nasabah.
Sumber : Istimewa
SELAMA beberapa tahun terakhir, industri perbankan Indonesia bergerak cepat. Digitalisasi dipercepat, layanan dipangkas waktunya, fitur transaksi diperbanyak. Namun, di tengah kemajuan tersebut, satu pertanyaan mendasar mulai mengemuka: apakah pengalaman yang dirasakan nasabah sudah benar benar mencerminkan identitas merek bank itu sendiri?
Pertanyaan ini menjadi makin relevan ketika produk dan layanan setiap bank kian menyerupai satu sama lain. Di titik ini, diferensiasi tidak lagi semata soal fitur, melainkan soal rasa, yaitu bagaimana sebuah bank hadir, berinteraksi, dan meninggalkan kesan di benak nasabahnya.
Melalui survei Satisfaction, Loyalty, and Engagement (SLE) 2026, Marketing Research Indonesia (MRI) memperkenalkan pengukuran Branded Customer Experience (BCX). BCX tidak hanya berbicara tentang konsistensi layanan atau keseragaman pesan merek, melainkan sejauh mana identitas dan nilai-nilai merek bank benar-benar “hidup” dalam pengalaman sehari-hari nasabah.
Secara konseptual, BCX berangkat dari pemahaman bahwa merek bukan sekadar logo, slogan, atau kampanye iklan. Merek adalah kumpulan makna yang dibentuk melalui pengalaman yang berulang. Ketika sebuah bank memosisikan diri sebagai yang “modern”, “tepercaya”, atau “berorientasi pada nasabah”, maka klaim tersebut seharusnya tecermin dalam kecepatan layanan, cara petugas berinteraksi, transparansi informasi, hingga kemudahan penggunaan aplikasi mobile banking.
Nasabah Sudah “Naik Kelas” dalam Menilai Bank
Hasil survei terhadap 1.584 nasabah perbankan di sembilan area di Indonesia – Jakarta, Medan, Palembang, Bandung, Semarang, Surabaya, Makassar, Balikpapan, dan Samarinda – memberikan sinyal yang kuat. Sebanyak 97,22% nasabah menilai bahwa kesesuaian antara pengalaman dan identitas merek bank adalah hal yang penting. Bahkan, 91,22% nasabah menyatakan tertarik pada bank yang tidak hanya unggul secara fungsional, tetapi juga mampu mencerminkan identitas mereknya dalam layanan.
Angka ini menunjukkan bahwa nasabah perbankan Indonesia tidak lagi menilai bank secara terpisah antara merek dan pengalaman. Kecepatan layanan, teknologi digital, transparansi, hingga personalisasi layanan dipersepsikan sebagai representasi langsung dari karakter merek bank itu sendiri. Dengan kata lain, merek tidak lagi cukup dikomunikasikan, tetapi juga harus dirasakan dalam pengalaman nasabah ketika dilayani atau berinteraksi dengan bank.
Paradoks BCX: Penting di Persepsi, Lemah di Dampak
Namun, temuan menarik muncul ketika BCX diuji secara struktural menggunakan analisis Partial Least Square–Structural Equation Model (PLS-SEM). Hasilnya menunjukkan bahwa BCX belum muncul sebagai penggerak utama kepuasan, keterikatan emosional, maupun loyalitas nasabah. BCX memang berpengaruh terhadap satisfaction, loyalty, NPS, dan marketing engagement, tetapi dengan kekuatan yang sangat lemah serta tidak berpengaruh secara signifikan terhadap engagement maupun indeks SLE.
Di sinilah muncul sebuah paradoks:
· Hampir seluruh nasabah menganggap BCX penting.
· Mayoritas tertarik pada bank dengan layanan yang mencerminkan identitas merek.
· Namun, BCX belum cukup kuat untuk mendorong perubahan perilaku dan hubungan jangka panjang secara signifikan. Artinya, BCX saat ini lebih berfungsi sebagai ekspektasi ideal di benak nasabah, bukan sebagai driver utama perilaku.
BCX sebagai “Hygiene Factor”
Dalam konteks industri perbankan Indonesia, BCX tampaknya telah menjadi standar minimum. Nasabah mengharapkan pengalaman yang selaras dengan identitas merek. Ketika keselarasan itu hadir, nasabah menganggapnya wajar. Ketika tidak hadir, barulah kekecewaan muncul. Dengan demikian, BCX berperan sebagai hygiene factor – penting untuk menjaga persepsi dasar, tetapi belum cukup kuat untuk menciptakan lompatan kepuasan, loyalitas, atau advokasi.
Mengapa BCX Belum Menyentuh Engagement?
Engagement dalam SLE mencerminkan ikatan emosional: kepercayaan, rasa adil, kebanggaan, dan passion terhadap bank. Tidak signifikannya pengaruh BCX terhadap engagement memberi sinyal bahwa pengalaman layanan bank yang dirasakan nasabah saat ini masih dominan rasional dan fungsional. BCX sudah memastikan konsistensi pesan dan pengalaman, tetapi belum sepe nuh nya menyentuh dimensi emosional pada rasa bangga, rasa memiliki, dan keterikatan mendalam yang menjadi inti dari engagement.
BCX dalam Lanskap Pengalaman Nasabah Perbankan
Untuk memahami posisi BCX secara lebih utuh, temuan ini perlu dibaca dalam konteks pengalaman nasabah perbankan Indonesia secara keseluruhan. Survei SLE 2026 dilakukan secara face-to-face interview dengan pendekatan purposive sampling, mencakup 25 bank dari berbagai kelompok bank, yaitu KBMI 4, KBMI 3, BPD, bank umum syariah, dan bank dengan layanan digital.
Indeks customer experience menun juk kan peningkatan, baik di kantor cabang (81,60%) maupun mobile banking (83,70%), masing masing naik 1,22% dan 1,17% dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Temuan ini mengindi kasikan bahwa secara operasio nal, layanan bank secara umum terus berupaya memberikan pengalaman yang lebih baik kepada nasabah.
Indeks customer centricity tercatat sebesar 78,15%, relatif setara dengan tahun sebelumnya. Hal ini menunjukkan bahwa pendekatan layanan yang berorientasi pada nasabah sudah diterapkan relatif konsisten di industri perbankan. Tantangan ke depan bukan lagi soal memiliki niat untuk berfo kus pada nasabah, melainkan bagaimana menerjemahkan orientasi tersebut ke dalam pengalaman yang lebih relevan, personal, dan bermakna bagi nasabah.
Sementara itu, indeks brand interactivity meningkat menjadi 79,19%, naik 1,37% dari tahun sebelumnya. Ini mencerminkan makin aktifnya interaksi antara bank dan nasabah melalui berbagai kanal, termasuk kanal digital, yang mana hal ini merupakan sebuah prasyarat penting bagi penguatan BCX di masa depan.
Keamanan: Persepsi yang Dibentuk Reputasi, Bukan Pengalaman Personal
Dari sisi cyber security behavior, survei menemukan bahwa lebih dari 40% nasabah masih belum teredukasi dengan baik mengenai risiko cybercrime karena masih meng gu na kan password yang sama di berbagai aplikasi atau tidak mengaktifkan notifikasi transaksi. Sekitar 20% lainnya berisiko karena menggunakan Wi-Fi publik untuk transaksi keuangan. Menariknya, analisis korelasi menunjukkan hubungan yang sangat lemah antara risiko siber yang dialami nasabah dengan persepsi mereka terhadap keamanan bank. Temuan ini mengindikasikan bahwa persepsi keamanan lebih banyak dibentuk oleh reputasi dan kepercayaan institusional, bukan oleh pengalaman risiko personal, sebuah dimensi emosional lain yang beririsan dengan BCX.
Penutup: Tantangan BCX ke Depan
Secara keseluruhan, SLE 2026 menunjukkan bahwa industri perbankan Indonesia telah berhasil membangun fondasi pengalaman nasabah yang makin solid dan stabil. Namun, temuan tentang BCX me ng ungkap tantangan berikutnya: menjadikan merek bukan sekadar konsisten, tetapi benar-benar bermakna dalam pengalaman nasabah.
BCX baru akan menjadi peng gerak kepuasan, loyalitas, dan engagement ketika identitas merek mampu hadir secara emosional, terasa personal, relevan, dan membekas di momen-momen penting interaksi nasabah. Di titik inilah merek tidak lagi berhenti sebagai janji, tetapi menjelma menjadi pengalaman yang diingat, dirasakan, dan dipercaya.
SLE 2026 Asuransi Kesehatan Membaca Pengalaman Nyata Peserta Asuransi Kesehatan Swasta
Dalam asuransi kesehatan swasta, hubungan antara perusahaan asuransi dan peserta tidak berhenti pada saat pembelian polis, melainkan berlanjut sepanjang masa kepeser taan. Peserta berinteraksi dengan perusahaan asuransi melalui ber bagai titik layanan, mulai dari tahap pencarian informasi, pengelolaan polis, hingga proses penggunaan manfaat asuransi. Pengalaman yang terbentuk di setiap titik interaksi tersebut menjadi dasar terbentuknya kepuasan, kepercayaan, serta keberlanjutan hubungan peserta dengan perusahaan asuransi.
Berangkat dari dinamika tersebut, MRI melalui survei SLE 2026 memotret pengalaman peserta asuransi kesehatan swasta secara end-to-end di berbagai touchpoint utama. Studi ini melibatkan 131 peserta dari empat merek asuransi kesehatan swasta, yaitu Prudential, Allianz, AIA, dan Mandiri Inhealth, yang diukur berdasarkan pengalaman nyata mereka sebagai pengguna layanan.
Berbeda dengan industri perbankan yang relatif memiliki pola interaksi digital yang lebih seragam, pengalaman peserta asuransi kesehatan cenderung lebih beragam dan situasional. Interaksi tidak hanya terjadi di satu kanal, melainkan tersebar di aplikasi mobile, website, agen, call center, kantor cabang, hingga fasilitas kesehatan pada saat penggunaan manfaat.
Setiap touchpoint memainkan peran yang berbeda dalam mem ben tuk pengalaman dan persepsi peser ta. Website menjadi rujukan utama untuk kebutuhan informasi dan pengelolaan polis, sementara agen dan call
center berperan penting ketika peserta membutuhkan pen jelasan, klarifikasi, atau pendam pingan yang bersifat personal.
Pada fase penggunaan manfaat asuransi, kecepatan proses, kemudahan alur, serta kejelasan prosedur menjadi faktor yang sangat menentukan penilaian keseluruhan terhadap merek asuransi. Kondisi ini tecermin dalam indeks customer experience (CX) yang mencapai 77,12%. Angka ini menunjukkan bahwa secara umum pengalaman peserta berada pada kategori baik, meskipun masih terdapat ruang perbaikan untuk menciptakan pengalaman yang lebih konsisten di seluruh titik layanan.
Indeks customer satisfaction dalam SLE 2026 tercatat sebesar 77,05%, mengindikasikan bahwa secara umum peserta merasa puas terhadap layanan asuransi kesehatan yang mereka gunakan. Namun, kepuasan ini tidak semata ditentukan oleh kesesuaian produk dan manfaat polis. Transparansi informasi, khususnya terkait dengan batasan manfaat, pengecualian polis, serta kejelasan proses penggunaan ma nfaat, muncul sebagai elemen yang sangat sensitif dalam membentuk kepuasan. Peserta yang merasa memahami secara utuh apa yang mereka miliki dan apa yang mereka dapatkan cenderung menunjukkan tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
Pada dimensi customer engagement, SLE 2026 mencatat indeks sebesar 68,29%, menunjukkan bahwa keterikatan emosional peserta terhadap merek asuransi belum sepenuhnya kuat. Menariknya, dari empat merek yang diteliti, dimensi fairness mencatat indeks di atas 75%, sementara dimensi trust pada seluruh merek masih berada di bawah angka tersebut.
Temuan ini menunjukkan bahwa peserta relatif merasa diperlakukan secara adil, tapi tingkat kepercayaan terhadap perusahaan asuransi belum sepenuhnya solid. Padahal, dalam industri yang sangat bergantung pada janji layanan di masa depan, trust merupakan fondasi utama dalam membangun hubungan jangka pan jang antara peserta dan perusahaan asuransi. Oleh karena itu, setiap perusahaan asuransi perlu lebih menunjukkan bukti bahwa perusa haan selalu memberikan apa yang dijanjikan kepada semua pemegang polis, bukan sekadar janji kampanye agar trust nasabah meningkat kepada perusahaan asuransi.
Indeks customer loyalty tercatat sebesar 67,49%, sementara net promoter score (NPS) dari keempat merek asuransi kesehatan seluruhnya berada di bawah angka 40%. Temuan ini mengindikasikan bahwa meskipun peserta relatif puas, kepuasan tersebut belum sepenuhnya terkonversi menjadi loyalitas yang kuat maupun kesediaan untuk merekomendasikan.
Dalam industri asuransi kesehatan, loyalitas dan NPS sangat dipengaruhi oleh pengalaman pada saat penggunaan manfaat. Dengan kata lain, loyalitas tidak dibangun semata melalui retensi polis, melainkan melalui pengalaman yang konsisten dan dapat dipercaya ketika peserta benar benar berada dalam kondisi membutuhkan layanan.
Indeks marketing engagement tercatat sebesar 64,95%, dengan dimensi influence menjadi yang terendah (53,44%). Hal ini menunjukkan bahwa partisipasi aktif peserta dalam memengaruhi orang lain melalui rekomendasi
atau cerita pengalaman positif masih relatif terbatas. Sebaliknya, dimensi knowledge yang mencerminkan kesediaan peserta untuk memberikan masukan berada di angka 64,31%, membuka peluang bagi perusahaan asuransi untuk lebih melibatkan peserta sebagai sumber insight dalam perbaikan layanan ataupun pengembangan konsep produk/layanan asuransi yang baru.
Indeks SLE merefleksikan kondisi ketika seorang peserta sekaligus merasa puas, terikat secara emosional, dan loyal terhadap merek asuransi yang digunakannya. Rata-rata indeks SLE dari empat merek asuransi kesehatan swasta tercatat sebesar 53,63%. Angka ini menunjukkan bahwa loyalitas peserta masih bersifat rasional dan fungsional, belum sepenuhnya ditopang oleh keterikatan emosional yang kuat.
Hasil analisis struktural menunjukkan bahwa Indeks SLE di sektor asuransi kesehatan swasta terutama dibentuk oleh loyalitas peserta, dengan customer engagement berperan sebagai penghubung utama antara pengalaman, kepuasan, dan hubungan jangka panjang. Kepuasan memang penting dan sangat dipengaruhi oleh kualitas pengalaman, namun tidak otomatis berkembang menjadi loyalitas tanpa keterikatan emosional yang kuat. Dalam praktiknya, kondisi ini tercermin pada hasil SLE 2026 Asuransi Kesehatan, yang mana kualitas pengalaman peserta secara umum sudah mampu menghasilkan kepuasan, tetapi belum sepenuhnya terkonversi menjadi engagement, loyalitas yang berkelanjutan, dan advokasi. Kesenjangan inilah yang menandai tantangan utama industri asuransi kesehatan ke depan, yakni bukan lagi sekadar menghadirkan layanan yang memadai, melainkan membangun kepercayaan dan konsistensi pengalaman yang benar benar terasa, terutama pada momen-momen paling krusial ketika peserta menggunakan manfaat asuransi.
Pertanyaan ini menjadi makin relevan ketika produk dan layanan setiap bank kian menyerupai satu sama lain. Di titik ini, diferensiasi tidak lagi semata soal fitur, melainkan soal rasa, yaitu bagaimana sebuah bank hadir, berinteraksi, dan meninggalkan kesan di benak nasabahnya.
